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李建桥:多元化应与产品、服务和运营齐头并进

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来源:中刚刚建设

在房地产发展的新时代,无论多元化如何发展,让客户满意度和品牌美誉度不断得到提升,是摆在所有房企面前的一道必答题。因此,回归本质,做好产品和服务,显得更为重要。

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李建桥 中国指数研究院企业研究总监

近年来,房企对多元化转型的热情正随着住宅市场的萎缩而升温。在几轮房地产周期波动后,不少房企开始选择多元化布局。从试探转型到决心参与,房企的转型之心也愈发坚定。

“房地产多元化发展也面临挑战。多元化发展对企业综合实力有很高的要求,目前深入开展多元化的企业主要集中于龙头房企,这些企业拥有足够的现金流、人力和精力。而对于中小型房企而言,资金、管理水平等与龙头企业差距较大,盲目进行多元化容易造成企业资源分散、业绩下滑,甚至威胁企业现金流安全。”在房企多元化转型问题的探讨中,中国指数研究院企业研究总监李建桥对《中国建设报·中国房地产》表示,他认为房企多元化发展“机遇与挑战并存”。

房企多元化布局

有三点深层次原因

李建桥表示,房企进入的业务领域主要为物业服务、商业运营、长租、建筑等,其中,物业服务和商业运营作为存量资产管理和社区经济的重要增值领域,为房企所重视。

那么,房企进行多元化布局的原因有哪些?其背后的逻辑是什么?

李建桥对《中国建设报·中国房地产》表示,他认为多元化布局背后的逻辑就体现在原因中,主要有以下三点:

首先是行业规模日趋见顶且盈利水平呈下行趋势,房企与时俱进探索新业务、拓展新的盈利点,为后续增长提供新的载体。

其次是把握政策机遇期,拓展生活服务领域,如物业服务、商业等。在李建桥看来,这体现在围绕居民新时代的生活配套需求,在住宅开发基础上增加物业服务、商业等配套服务来提升企业综合竞争力。

最后是强化资源整合能力,助力主业发展。他称,如金融、建筑等领域,可通过外部资源的整合,支持和输出核心能力,从而形成新的业务增长点。

“地产+产业”成为

重要的探索方向

行业报告显示,房企创新领域的细分产业约有12个业态或门类,涉及长租公寓、特色小镇、新零售等。前30强房企的参与度非常高,其中70%以上都在加快多元化投资。日前,万科企业股份有限公司就长租公寓、食品业务等非开发业务出台了跟投机制,支持多元化业务发展。此外,多家房企针对长租公寓业务的创新型融资获交易所通过。

可以看出,房企多元化发展趋势愈发明显,结合当前政策及市场环境,李建桥认为,房企多元化提速的原因有以下几方面:

第一,伴随中国经济和产业的转型升级,“地产+产业”成为房企重要的多元探索方向,提前布局新兴产业蓝海,寻求新的利润增长点是房企的主要目的。

第二,受疫情影响,房地产企业销售及投资节奏相对放缓,而部分产品(如生活需求类产品)社会需求大增,房企围绕人民美好生活需求进行布局,发挥自身资金、组织管理等优势,加快布局或推动相关多元化业务的发展。

第三,疫情给了房企调整的机会,房企可以以相对较低的价格进入其他行业,开展多元化业务。

今年年初以来,受疫情影响,房企的现金流趋紧。行业有“朝阳”、“夕阳”之分,但资本没有,资本永远可以向价值洼地流动。而在房企多元化布局的众多领域中,他认为当下的价值洼地在物业服务领域。

“目前,物业服务领域拥有较高的估值水平,许多房企纷纷将物业服务进行分拆上市。疫情防控期间,物业服务的重要性进一步凸显,产品与服务成为房企两个最重要的‘角斗场’。”李建桥对《中国建设报·中国房地产》如是说。

产城运营领域将迎来

更加复杂多变的竞争局面

近年来,传统的产城运营商在城市布局、产业规划、城市建设等方面,依托自身长期的项目运营经验逐渐构建起行业竞争的“护城河”。目前来看,具有政府平台资源优势、产业资源丰富、创新能力强的专业运营商在行业竞争中仍占有绝对优势。但随着行业不断发展,以部分房企为代表的新型市场主体正急速涌入产城运营领域,这部分企业也存在较大发展机会。

那么,在未来竞争格局中,这些房企是否会“撼动”专业产城运营商的行业地位?产城运营领域的竞争格局又将会如何变化?对房地产业的发展会带来哪些影响?

对此,李建桥认为,传统产城运营商在产业招商培育、运营服务与政府协同开发等关键环节均积累了丰富的经验,培养了较强的产城运营能力和品牌影响力。“龙头房企与专业产城运营商相比,拥有较为明显的资金优势、突出的城市配套建设运营能力。如若引进专业的产城运营管理团队,未来的竞争格局中‘撼动’专业产城运营商的行业地位也并非不可能。”

他对《中国建设报·中国房地产》进一步表示,随着房企、产业主体企业等“新玩家”的大量进入,产城运营领域将迎来更加复杂多变的竞争局面,行业将加速分化整合。土地、资金、专业运营团队等资源是产城运营发展的基础要素。“谁能将这些资源进行强有力整合,充分发挥出资源优势,谁就能更胜一筹。”李建桥说。

值得关注的是,在房企急速拥入产城运营领域的过程中,其拿地方式颇受争议。市场的普遍认知是,除传统招拍挂以外,地方政府更欢迎能带来产业资源以及人流资源的企业。因此,产业与地产结合也成为近年来不少房企拿地的一种方式。

但也有人认为,开发商只是通过产业逻辑拿到廉价土地,同时用它来平衡现金流,尤其是很多房企“以产业开发之名,行房地产开发之实”。

对于这种现象,李建桥对《中国建设报·中国房地产》分析表示,产城融合是在我国转型升级的背景下,面对产城分离现象提出的一种发展思路,要求产业与城市功能融合、空间整合,从而实现“以产促城,以城兴产,产城融合”的目标。因此完善的城市建设是产城融合的应有之义,产业新城伴随房地产开发无可厚非。

“但是实践中也存在着产业培育不成熟、只有新城没有产业的现象,这违背了产城融合的内涵。”在他看来,国家出台相关政策,打击“以产业开发之名,行房地产开发之实”的行为,如从2018年以来加强PPP项目的入库管理力度,对不符合规范、未有实质性进展的项目明令予以清退。未来,产城融合仍需兼顾城市化与产业化的匹配度,促进区域可持续发展。

如何应对市场的检验

是房企要面对的新课题

在房地产发展的新时代,无论多元化如何发展,让客户满意度和品牌美誉度不断得到提升,是摆在所有房企面前的一道必答题。因此,回归本质,做好产品和服务,显得更为重要。

对此,李建桥认为,事实上,当前市场环境下,同质化竞争日趋激烈,房企在实施多元化战略的同时推进差异化产品策略、定制化服务和科学的运营模式显得十分重要。

在他看来,房企在进行多元化业务探索时,应不忘初心、坚守品质,从客户需求出发,解决客户的痛点,不断打造自身核心竞争力,同时逐步完善服务模式,实现差异化发展。随着行业不断发展,企业之间业务交错更加复杂,在未来竞争格局中,无论是多元化布局还是跨行业融合,如何与市场对接、应对市场的检验,应该是房企要面对的新课题。


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