营销“造节”贯穿全年,线上效果明显提升

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来源:丁祖昱评楼市

  2020年对于房地产行业而言是变局之年,在“疫情”困局的倒逼之下,各大房企纷纷开启线上布局,开启线上营销元年。

  2021年,借助线上工具的发展,房企积极进行营销创新,拓展社群营销、KOS营销、IP营销等手段,跨界联合其他品牌扩大影响力。进入下半年,伴随着融资的收紧,市场行情快速转冷之下,企业营销也有一些新的变化,下半年低迷的行情导致渠道效果减弱,但依靠渠道的成交占比仍在提高,部分城市依赖度甚至达到了70%以上。

  展望2022年,在短期政策仍紧的大环境之下,企业营销也要节衣缩食,减少无效开销和花费。同时我们认为房企也将持续关注口碑的塑造,提升公信力,构筑正面的企业形象。总的来说,线上营销仍然是趋势。

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  营销造节贯穿全年

  传统和创新手段迭出

  2021年房地产市场由强转弱,上半年成交显著放量,百城成交面积创同期历史新高;下半年市场持续转冷,百城成交面积持续下行,同比跌幅扩至30%以上,可谓历史罕见。各城市市场加剧分化,部分热点城市房价由涨转跌,部分板块和项目价格更是一降再降。

  从营销端来看,今年房企基本上保持着“月月有活动”的高频营销,像碧桂园、富力、阳光城、中海、融创等房企都推出了多次集团层面的营销活动。

  活动形式上以造节营销最为普遍,如富力地产3月推出“黄金现房节”,中海地产9月推出“99海购节”等。而由于行情分化,房企折扣让利也更具针对性,特价房数量增多,尤其是对于远郊、尾盘等项目,特价房方式是主要营销手段。一些市场低迷的地区折扣力度也有扩大,如沈阳华润三盘联动,成渝地区融信准现房最高折扣可达到75折,徐州等地特价房源可以达到6折左右。

  除此之外,为了推动项目销售去化,一方面传统的营销手段再度出现,比如深圳的“新房打新群”消失不见,“新房打折群”又来越多,“工抵房”下半年数量突然增多,由于企业暴雷情况频出,财务稳健保交付也成了许多项目宣传的金字招牌。

  另一方面,房企利用线上工具的发展,以契合新一代消费者的购房习惯,积极探索,如社群营销、跨界营销、IP营销以及KOS营销等。在众多尝试下,渠道仍是重要的去化手段,虽然渠道效果也在逐步下降,但仍难以割舍。

表:2021年部分房企集团/区域层面造节场数及活动情况

  数据来源:CRIC中国房地产决策系统

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  “工抵房”数量激增,真假难辨

  假工抵房、真降价的行为被监管

  根据CRIC监测,自9月以来,市场上的“工抵房”数量激增,包括前期热门的一二线城市广州、南京、苏州以及一直以来压力都较大的三四线城市如柳州、桂林、徐州等。

  “工抵房”并不是新生事物,顾名思义,即工程抵账房,是房地产开发商给工程方抵扣工程款的一种结算方式。主要是由于房企缺乏现金难以如期结算,将房产抵押给施工方或者供应商用以借款或欠款暂时缓解压力。对上下游供应商施工方而言,从开发商处获得房产后要想办法变现,则出现了“工抵房”入市的情况。

  目前市场上的“工抵房”主要分为两类,一类是“真工抵”即开发商抵押给供应商和施工方的正常房源,一般而言这类“工抵房”数量会偏少,主要是由于房企缺乏现金难以如期结算,将房产抵押给施工方或者供应商用以借款或欠款暂时缓解压力。另外一部分就是房企通过“工抵房”的名义来降价促销的房源。

  2021年三季度,受整体市场下行影响,部分明文规定禁止大幅降价,也有部分城市采取约谈的方式,禁止房企、中介机构恶意降价、打价格战,扰乱房地产市场秩序。多个城市出台了“限跌令”以防止房企无底线开展降价营销进一步扰乱楼市预期和情绪。

  在这样的背景下,部分房企不得已打出“工抵房”的名义实施降价销售。这种形式的价格调整也能平衡老业主的情绪,避免出现维权问题。

  针对“真假工抵”的问题,部分地方政府已经出台监管措施,像徐州的吾悦广场就收到了贾汪区的整改通知书,要求取消以“工抵房”为名义的降价销售行为。

表:部分工抵房优惠情况

  备注:优惠时间并非项目具体折扣时间,仅摘录优惠发布时间

  数据来源:楼盘宣传、CRIC中国房地产决策系统

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  营销创新以口碑为媒介

  中介渠道减弱,线上效果明显提升

  随着用户群体的年轻化,线上营销逐渐成为房企营销的主战场,“口碑”成为了营销创新的重要媒介,社群、跨界、造IP等成常见手段。

  其中,社群营销是以产品口碑为媒介的一种方式,通过连接、沟通等方式实现粉丝聚集,在交互中激发创意,让消费者成为继续传播者。在“粉丝聚集、口碑扩散”的循环中实现消费者和企业的“共赢”,一方面,由消费者“种草”使得消费更加理性,还能体验到参与产品生产的成就感,另一方面,企业进一步深化对消费者需求的把控,为接下来的营销方向和重点奠定基础。今年美的置业的“造浪计划”、俊发业主节、正荣家庭节、金茂的“金邻”文化都是社群营销的典型例子。

表:部分重点监测房企2021年社群营销活动

  数据来源:企业官网数据,CRIC中国房地产决策系统

  营销渠道方面,据CRIC不完全统计显示,全国大多城市的渠道使用率在50%-60%的水平上,仅少数城市渠道使用率处于较低水平,不足两成,而天津、南宁、昆明等城市渠道成交占比高达70%以上。

  通过分析发现部分城市内不同地区或项目的渠道使用情况差别较大,那些多处于非城市中心地带,且项目体量较大、竞品较多的项目,更依赖渠道成交。从业态角度看,商办类项目的渠道成交占比高于住宅类。从佣金的角度看,佣金费率普遍在2%-3%的水平,但商办类项目佣金更高,部分项目佣金费率接近10%。

  整体来看,2021年渠道占比并没有下降,渠道效果在递减,但是成交占比继续上升,下半年有54%的城市在继续加大渠道使用率。

  线上营销方面,2020年是线上营销元年,2021年头部企业在线上营销中做了很多工作,效果明显提升,客流占比从18%提升至23%,自营平台流量占比过半,达56%,线上营销平均费率逐步下降,2021年渠道平均佣金达2.9%,线上营销平均费率2%,性价比提高。

  但线上营销依然还是有很多的问题,最大的问题还是一线售楼团队对线上的认同度不够,思路、理念没有转变。统计显示,一线销售员花在线上营销的时间不足10%,50强企业当中设专职线上接待的只有两家企业,反而是中介公司、二手房经纪人利用线上营销所花的时间要比一手房销售人员、营销人员多,超50%的时间都在线上。

  综合来看,由于融资端收紧和调控政策较严,在营销方面,我们认为未来一年房企将开源节流,减少不必要开支,营销费率有望继续下降,而渠道由于是结果导向,有成交才付费,在部分市场较为一般的城市,渠道暂时仍将是重要的手段。

  对比企业的销售数据可以发现,财务暴雷问题之后,企业公信力下降,销售额也受到明显影响。目前市场上购房者和投资者越发关注企业的财务风险和经营稳健性,因此我们预计未来房企将更加关注企业口碑建设,以财务稳健等为宣传口号,维护企业的正面形象。


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